Autrefois plus grand vendeur de vélos électriques d'Amérique du Nord et licorne de Seattle valorisée à 1,65 milliard de dollars, Rad Power Bikes est aujourd'hui au bord de l'effondrement. Après plusieurs vagues de licenciements et une contraction de ses activités, l'entreprise admet qu'elle pourrait fermer ses portes dès janvier prochain.
L'ascension et la chute de Rad illustrent parfaitement les défis de survie auxquels est confrontée l'industrie du vélo électrique alors que le « dividende du boom » s'estompe.
L'ascension : Timing, produit et adéquation au marché
Le succès de Rad reposait sur le lancement du bon produit au bon moment pour exploiter un marché immense et inexploité. En 2015, l'entreprise a introduit des vélos électriques à moins de 2 000 dollars, adoptant un modèle de vente directe au consommateur (DTC). En ciblant les navetteurs occasionnels et les utilisateurs de loisirs plutôt que les cyclistes professionnels, ce positionnement a créé une nouvelle niche de marché. « Ils ont rendu les vélos électriques accessibles à des personnes qui ne seraient peut-être jamais entrées dans un magasin de vélos », a noté un initié du secteur.
Après sa première campagne de financement participatif, Rad a rapidement trouvé son adéquation produit-marché. Les ventes ont explosé : « Nous vendions des milliers de vélos en quelques secondes ; nous ne pouvions jamais suivre le rythme des stocks », se souvient Collins. Un positionnement précis a stimulé des ventes fulgurantes, l'entreprise atteignant 100 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2019 et obtenant des investissements d'anciens dirigeants de Zulily et Blue Nile, Darrell Cavens et Mark Vadon.
La pandémie a agi comme un catalyseur : en mai 2020, la demande a bondi de 297 % sur un an, les gens cherchant des moyens sûrs de se déplacer et de se détendre en extérieur. « Rad a essentiellement créé la catégorie de masse du vélo électrique », ont noté les médias étrangers, les « flottes de vélos Rad » devenant monnaie courante sur les trajets domicile-travail.
La chute : Erreur d'appréciation de la croissance et crises croissantes
Face à une demande explosive, Rad a pris une décision fatidique : confondre la prospérité à court terme avec une normalité durable et poursuivre la croissance à tout prix. En 2021, l'entreprise a levé plus de 300 millions de dollars, doublant ses effectifs pour dépasser les 600 personnes. Pour faire face aux crises de la chaîne d'approvisionnement, elle a même affrété des conteneurs maritimes pour transporter des marchandises depuis l'Asie vers des ports non traditionnels.
« Nous n'avons fait qu'une seule erreur : être trop optimistes en pensant que la trajectoire de croissance de Rad ne s'arrêterait jamais », a résumé plus tard l'ancienne chef de la chaîne d'approvisionnement, Leah Hinkins. À l'été 2022, la hausse de la demande avait considérablement ralenti. « Les prix et les marges bénéficiaires ont chuté, frappant Rad et tous les autres », a déclaré Pruess.
Les conséquences d'une expansion agressive ont éclaté au grand jour lorsque le dividende de la pandémie s'est estompé. Les centaines de millions de dollars de stocks accumulés pour une « croissance perpétuelle » sont devenus un fardeau paralysant. « Nos passifs en stocks étaient si énormes que nous ne pouvions pas nous adapter avec flexibilité », a souligné Pruess. Vendre des vélos en dessous du prix coûtant pour liquider les stocks était irréalisable : « Plus vous vendez, plus vous perdez. »
La concurrence s'est intensifiée avec l'entrée sur le marché de nouvelles marques (comme Lectric, Aventon) et le lancement de modèles électriques par les fabricants de vélos traditionnels. Rad s'est retrouvé coincé dans une position inconfortable : ni l'option la moins chère, ni la plus qualitative. « Différencier nos produits est devenu beaucoup plus difficile », a confié un cycliste qui voyait autrefois Rad dominer des trajets désormais occupés par des marques rivales.
Si le modèle DTC réduisait initialement les coûts, la flambée des ventes a transformé le service après-vente en un fardeau massif. Prendre en charge des centaines de milliers de vélos sur le marché a contraint Rad à construire un réseau de services coûteux et complexe. « Cela fonctionnait jusqu'à ce que les gens commencent à rencontrer des problèmes avec des pièces propriétaires », érodant davantage les faibles marges du matériel. En 2022, Rad a fermé sa division de service mobile et licencié 100 employés ; plus tard cette année-là, le fondateur Mike Radenbaugh a quitté son poste de PDG. En 2024, l'entreprise s'était retirée d'Europe et avait fermé certains points de service.
Leçons pour l'industrie : Au-delà de la détresse de Rad
La situation de Rad n'est pas isolée. Après 2022, le paysage du capital-risque a changé, rendant le modèle de « licorne » visant des valorisations rapides insoutenable. Avant 2022, le capital-risque se concentrait sur la création de licornes, les entreprises de matériel levant des fonds à des valorisations élevées grâce à des prix et des marges importants. « Après 2022, les entreprises surévaluées ont connu des difficultés », a expliqué Clayton Wood, ancien PDG de la startup Picnic. Contrairement aux logiciels, le matériel implique des coûts de production et de développement élevés, laissant peu de place aux ajustements stratégiques.
Les marques de matériel grand public reposant sur des modèles à faibles marges et basés sur l'échelle font face à des risques uniques. « Les marques vendant des produits à plus de 250 dollars dépendent entièrement de la demande des consommateurs et des économies d'échelle », a noté Patel, directeur général d'un studio de startups. « Sans logiciels, services ou abonnements pour compenser la réduction des marges, leurs entreprises deviennent extrêmement vulnérables. »
« Le succès dans le domaine du matériel nécessite un capital patient, qui s'est fait rare ces dernières années », a ajouté Wood. Pour les marques de matériel aux faibles marges et dépendantes de l'échelle, un ralentissement de la demande ne laisse pratiquement aucune marge de manœuvre. « Il est étrange que des entreprises de ce type ne puissent pas se maintenir sans apports massifs de liquidités », a déclaré David Johnson, propriétaire d'une entreprise de vélos pliants électriques. « Cela semble fondamentalement non viable. »
Conclusion
Le parcours de Rad offre une leçon brutale à l'industrie : parier excessivement sur des poussées de demande sporadiques est dangereux. Surveiller scrupuleusement les flux de trésorerie et les stocks pendant les périodes de boom est aussi crucial que de poursuivre la croissance. Bien que les perspectives de l'industrie restent prometteuses – avec un marché américain projeté pour passer de 54,1 milliards de dollars en 2025 à 87,1 milliards d'ici 2032 – le sort de Rad sert d'avertissement à tous les acteurs. L'entreprise explore encore des options de survie, visant à « protéger la marque et la communauté qui l'a bâtie ».
